Hinnoilla on hankala apteekissa kilpailla, eikä asiakkaan näkökulmasta parin rahan eroa välttämättä edes huomata. Kuluttajakäyttäytymisessä puhutaankin hintamielikuvasta.

Tutkimukset osoittavat, että kuluttajat harvoin muistavat juuri ostamansa tuotteen hinnan tai muistavat sen huonosti*. Ostopäätökseen vaikuttaa se, minkälaisen tunteen tuotteen hintamielikuva saa aikaan ostajassa. Teinkö hyvät kaupat ja sainko jotain ekstraa (tunnetasolla) asiointiini?

Ostopäätös on yleensä tehtävä vajain tiedoin ja lyhyessä ajassa, joten järkiajattelu ei riitä. Tietoinen päättely käsittelee tietoa paljon hitaammin kuin intuitio.

Muistan lukeneeni, että mikäli asunnon ostamisesta, tuosta elämän ehkä isoimmasta ostopäätöksestä, päättäisi pelkän järjen avulla, tiedon prosessointiin kuluisi neljä vuotta. Fiilisjuttuja, oli kyse asunnosta tai vitamiinista.
Toisin sanoen, ostamme tunteella!

Apteekkien itsehoidon neuvontaa on selvitelty eri tahojen toimesta mystery shopping -markkinatutkimuksilla. Tulokset eivät ole aina täysin imartelevia, vaikka osaamista ja tietoa apteekeissa riittää.

Omien havaintojeni mukaan* asiakkaan hakiessa jo aiemmin käytössä ollutta reseptivalmistetta varmistukset ja neuvonta vaihtelee. Jos lääkettä on haettu säännöllisesti, kertooko se, että kaikki on kunnossa? Olettaminen ei ole yhtä työlästä kuin kysyminen.

Uusien reseptilääkkeiden kohdalla neuvonta on varmasti tarkkaa ja jämptiä, mutta meneekö viesti silloinkaan aina perille?
”Kysy, älä oleta” on tärkeä muistaa myös apteekkityössä ja vieläpä sillä tarkennuksella, että ”kysy oikeita kysymyksiä, jotta saat asiakkaasi kertomaan”.
Ainoastaan tilanteestaan kertovalle asiakkaalle voi tarjota kohdennettuja tukihoitoja ja oikeita lisäapuja.

Intuitiotutkija Asta Raami kuvaa, että oikea päätös tuntuu lämpimältä, rauhalliselta, levolliselta, selkeältä. Näihin tunteisiin voi asiakaspalvelutilanteessa vaikuttaa. Itsenäisesti marketissa asioidessaan asiakas on oman tietonsa ja intuitionsa varassa, mutta apteekin asiakastilanteissa oikean tiedon lisäksi myös tunteisiin voi ja niihin kannattaa vaikuttaa.

Tunne liimaa tiedon tehokkaammin pitkäkestoiseen muistiin ja oikea suunta varmistuu. Olennaista myös lääkkeiden kohdalla? Jokaisella meistä, on tarve tulla kohdatuksi, nähdyksi ja kuulluksi. Ja tämän tunteen synnyttämiseen apteekeilla on valtavat mahdollisuudet!

* Essays on behavioral pricing, Outi Somervuori, Aalto-yliopisto.
* Kymmenen vuoden aikana tuhansia tunteja apteekkien asiakaskohtaamisia havainnoineena